一次罚款270万，没有一家机构能活着从广告法里走出来！

广告，可以说是目前医美机构最重要的营销方式也不为过。从传统的电视、报纸、户外广告，到现在遍布网络、无处不在的数字广告，机构通过广告的图文、影像传递，打造品牌、吸引顾客的咨询与转化。

但也正是因为如此，为了迎合求美者追求快速见效的心理，夸大效果、过度包装等现象普遍存在，医美广告一度成为被投诉、被罚款的重灾区。

在由新京报智慧城市研究院与新浪黑猫投诉平台联合发布的医美投诉报告中显示，14.04%投诉虚假宣传，20.64%投诉受到欺骗。

新京报智慧城市研究院关于医美投诉数据

与此同时，国家卫建委在《关于就“非法医疗问题专项治理方面取得的进展和成效”的回应》中公布，1年之内，市场监管部门检查医疗美容广告29878条次，责令743条医疗美容广告予以改正，51家机构停业整顿，查处违法医疗美容广告251件，罚没款270万元！

《中华人民共和国广告法》2015年修订以来，对广告的用词、内容、发布形式等作出了更严格的规定。我们在梳理医疗机构互联网广告宣传违法案件时发现，其主要突出问题在于广告宣传中广告语用词不规范、手术效果图作假、医生和专家过度包装、擅自使用明星照片宣传等方面。

10个机构9个中招

使用极限词广告用语被罚60万

医美广告自有以来，在对夸大效果宣传方面从来都是一家比一家厉害，大有语不惊人死不休的意志。打开各机构的官网，“一次年轻10岁”、“20分钟重返18岁”、“最适合亚洲人皮肤”、“国际权威认证”等等广告屡见不鲜，殊不知，这些广告用语通通违法。

2017年，南京某医院在自设网站上发布广告，宣称：独创国际领先‘隧道吸脂’技术、多年来，百万例整形手术0事故、0投诉、0风险、全南京没有一家医院有韩国员工，能提供纯正韩国服务，只有XX、国家级专家亲自手术，确保手术安全和效果、韩国专利脂肪提纯技术、注射玻尿酸‘非常安全，无任何副作用等。其广告内容多处虚假，违反了《广告法》多项条款，最终被工商部门处以罚款60万元。

《中华人民共和国广告法》规定，在宣传中使用绝对化用语、说明治愈率或有效率、表示医疗功效的断言等都是涉嫌违法的行为。

某整形医院官网广告

机构应当注意，首先，应杜绝使用与“最、极、级、一、首、家、国”等有关的极限词。最先进、最新技术、最先进科学、第一、唯一、首家、国家级、世界级、顶级、世界领先等。另外，与疗效类有关的词也要留心：治愈率、根除、根治、无痕、无创、不留疤、无痛、无副作用、效果明显、效果显著、死角、当天见效、立马见效等。

医生过度包装，“明星御用、XX协会会员、前三甲医院院长”

成都某机构涉嫌虚假宣传被罚25万

除了项目的治疗效果以外，消费者对实施手术的医生最为关注。为了达到宣传效果，机构对医生的包装和宣传可谓不遗余力。坐诊的医生动辄是“顶级、泰斗、殿堂级大师、明星御用、领军人物”级别以上，除此外，给医生挂上一些组织机构头衔、虚假包装医生进修证明、医生履历等现象屡见不鲜。

2018年，成都市武侯区人民政府一则案例显示，成都某整形美容医院在其官网广告中用了很多溢美之词来包装该医院的医生和专家的地位，涉嫌欺骗、误导消费者，当地市监局对其作出罚款25万元的行政处罚。

利用患者、卫生技术人员形象宣传

南京某医院被罚10万

除了《中华人民共和国广告法》之外，我国还有专门的《医疗广告管理办法》，医疗机构应遵守《医疗广告管理办法》相关规定。

2017年，江苏省工商局对南京某医院做进行处罚。其原因是该医院在官网上多处使用丁小姐、杜女士等患者名义和形象进行广告宣传，并使用某电视台著名主持人张某的形象为该医院作推荐及证明，违反了《医疗广告管理办法》相关规定，最终被工商部门处以罚款10万元。

《医疗广告管理办法》第七条规定，医疗广告不得利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明。

网站弹窗强制弹出广告

被罚款5000元

2019年，无锡市某口腔医院因官网强制弹窗广告被投诉，在该口腔医院官网页面中，有以弹窗形式发布含有“在线咨询”平台等内容的广告，该弹窗广告弹出时间设置为6秒，6秒后该广告再次出现在同一页面中，且广告内容与前次出现的窗口内容完全一致。该网站页面以弹出形式发布的广告无法确保一键关闭，违反了《广告法》第四十四条规定。2019年1月，无锡市滨湖区市场监督管理局作出行政处罚，责令当事人改正违法行为，并处罚款5000元。

某整形网站的弹窗广告

《中华人民共和国广告法》2018修订版第四十四条规定：利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

擅用明星照片，引发引发肖像权纠纷

上海某医美机构被罚8万

2018年，上海某医美机构官方公众号因盗用知名女艺人林志玲的照片被告上法庭，上海市第一中级人民法院宣判结果为：机构赔偿林志玲经济损失6万元、精神损害抚慰金2万元等共计8万余元。

医美机构擅用明星照片，侵犯明星肖像权的相关案件近年以来呈高发态势，有数据显示，仅北京市第二中级人民法院在4年内审理的医疗美容机构涉嫌侵犯明星肖像权案件就有61件，占肖像权纠纷案件的40%，涉及明星20余人，涉案医疗美容机构30余家。

分析显示，案件多发原因主要是因为当前网络侵权违法成本低，再加上国家对医疗美容机构的社会管理不到位，个别法律意识淡薄的医疗美容机构在盗用明星照片上毫不手软，导致案件频发。

捏造技术名词、虚构手术案例

南京某医疗美容门诊部被罚8万

为博眼球，医美机构常常使用一些新词，将简单手法包装成新理念、新技术，对求美者造成诱导。比如“黄金纳米金祛眼袋”、“生物焊接双眼皮”等，除此之外，还会虚构相应的手术案例以增加可信度，构成违法。

2019年，南京市高淳区市场监督管理局对某医疗美容门诊部有限公司进行责罚，因该美容门诊部有限公司在官网发布未经审查的医疗广告，在广告中虚构手术案例、虚构专家团队及所谓专家团队所获荣誉等内容，且以患者自述口吻、手术前后照片对比等介绍其诊疗项目，南京市高淳区市场监督管理局对其作出行政处罚，责令停止发布涉案违法广告，在相应范围内消除影响，并处罚款8万元。

广告法里问初心

过度营销的负面影响谁来承担？

医美广告乱象的虚假宣传往往容易让消费者产生超出实际的预期，广告与现实的落差之下，医美纠纷频发。过度的包装更是给行业带来了一股攀比浮夸的风气，各种“高大上”头衔、荣誉牌匾的背后，其实假冒伪劣横行。

近几年，医疗广告监管越来越严了，包括搜索、电商、公众号、自建网站等都被有关部门纳入严格监管范畴乃至重点打击对象，医美广告已收敛不少，但各种虚假宣传、过度包装现象依然屡见不鲜。

今天，我们呼唤医美行业回归医疗本质，不忘初心的时候，是否更应该先从行动做起呢？不玩套路、不造概念、不乱包装，严谨守法。我们坚信，民营医疗的未来，应是诚信者的天下，各机构应规范广告行为，及时自查，以免被投诉罚款后再遭整改！